Deheseo, nueva tienda degustación de Toledo / Fotografía: Bárbara D. Alarcón

Con la festividad del Corpus Christi podría decirse que Toledo ha celebrado la vuelta a la normalidad tras dos años de pandemia. Durante esta semana sus calles han vuelto a vibrar a ritmo de la ciudadanía local y de los numerosos turistas que han visitado la ciudad. Sin embargo, no todo se queda en el Corpus. La vida ha vuelto a la capital regional gracias también a la apertura de nuevos negocios. Es el caso de ‘Deheseo’, una tienda de degustación de productos extremeños que abrió sus puertas hace apenas un mes en la calle Martín Gamero, 7, del Casco Histórico.

Nos vamos hasta este renovado local para encontrar un espacio que nada tiene que ver con una tienda convencional: la restauración, el arte y el diseño se dan la mano con la gastronomía tradicional y de calidad traída directamente desde Extremadura. “No somos una franquicia, somos gente joven que queremos hacer las cosas de forma diferente”, nos explica Abel Sánchez Carrasco, uno de los cuatro extremeños fundadores de este nuevo negocio, un ejemplo de emprendimiento en el corazón de la ciudad.

“Muchos nos llamaron locos cuando les contamos lo que queríamos hacer: valorar la calidad de los productos de nuestra tierra”, subraya. “La empresa se creó hace un año pero la idea la llevamos gestando 10 años y ha tomado forma tras estudios económicos y de mercado porque no queremos que esto se quede en una tiendecita, el proyecto incluye el desarrollo de toda una marca con la que comercializamos productos extremeños tanto en la tienda física, como online, y con un futuro asador”.

Tal y como nos explica Sánchez, en Deheseo el público encontrará desde jamón de bellota, hasta quesos, vinos o aceites, muchos de ellos ecológicos y todos de calidad y artesanos, elaborados por el pequeño productor. “Yo soy ingeniero agropecuario de medio rural y cuando he trabajado en el campo los agricultores siempre se quejaban de que les pagaban mal y se llevaban todo, el tomate, el arroz, la carne… para embotellarlo en Italia o Francia, hay un descontento muy grande pero nadie hace nada por defender lo nuestro”, asegura.

Deheseo surge así de una reivindicación de los productos locales y de la necesidad de pagar por ellos el precio que se merecen. “Decidimos emprender este proyecto por el amor a nuestra tierra, por nuestra amistad, por nosotros, de hecho el slogan es ‘una excusa para estar juntos’, para compartir, la razón verdadera por la que creamos esta empresa”.

Nos adentramos en este nuevo establecimiento del Casco Histórico para descubrir cómo sus creadores, no solo han devuelto la vida a esta pequeña calle del centro, si no que se han desmarcado uniendo una reivindicación social por lo local con una idea de negocio que suma venta y consumición, ya que el público puede disfrutar de los productos que venden en el propio establecimiento, en una zona de bar diseñada en torno a las típicas cuevas de Toledo.

¿Por qué comercializar productos extremeños en el corazón de Toledo?

¿Por qué una tienda física? Porque el proyecto inicial era abrir un asador de carne extremeña en 2026 pero me quedaba muy lejos. Yo tenía trabajo en mi empresa familiar, la vida resuelta, pero no era feliz, iba todos los días obligado al trabajo.

Coincidió que Jorge, uno de los cuatro socios, empezó a trabajar en este tipo de tiendas cuando estudiaba en Barcelona y ahí aprendió el tema de tienda-degustación: tiendas donde la gente tiene la oportunidad de probar el producto para ver que merece la pena pagar su precio.

Entonces dándole vueltas, le propuse abrir una tienda, la excusa para empezar ya, aunque nuestro proyecto final siga siendo el asador. El punto medio sería la tienda donde ya estamos comercializando el producto, es como un punto físico de venta desde donde distribuimos en la zona de Toledo, la mayoría de mis proveedores me han dado la oportunidad de distribuirles porque no tenía a nadie aquí. Además, ofrecemos restauración o catas, es decir, una experiencia a nuestros clientes.

¿Por qué Toledo? Porque mi novia es toledana. Pensamos también en Madrid pero los costes fijos eran más altos y con la pandemia nos podía asfixiar. Entonces hicimos un estudio de las ciudades periféricas, Segovia, Ávila y Toledo. Analizamos las pernoctaciones, el número de turistas al año o la influencia de Puy Du Fou… entre unas cosas y otras apostamos por Toledo.

¿Cómo elegís el diseño de la tienda? Es muy diferente a una tienda o un bar convencional.

Nuestro objetivo era crear una experiencia completa para el cliente desde que este entra por la puerta. Queríamos algo que no fuera lo común y Teresa, nuestra decoradora de interiores, y Jorge han hecho un trabajo excelente: hemos puesto suelo de piedra natural típica toledana en la entrada convirtiéndola en una continuidad de la calle, y hemos apostado por lo moderno para que el cliente viva la antigüedad de Toledo, pero a la vez la modernidad de gente joven intentando hacer las cosas diferentes con algo tradicional.

En Deheseo también hay una mezcla de arte y naturaleza: tenemos una pantalla con imágenes de la dehesa y de su medio natural, intentando hacer el efecto de una ventana hacia la naturaleza en plena bóveda antigua. Además al entrar el cliente podrá disfrutar de un cuadro que también representa esa dehesa y nuestra unión con Toledo.

El concepto de la tienda es una mezcla de Extremadura con Toledo y de modernidad con antigüedad.

Deheseo, nueva tienda degustación de Toledo / Fotografía: Bárbara D. Alarcón

¿Por qué decidís llamar a vuestra empresa Deheseo?

Es la unión de ‘dehesa’ y de ‘desear’: es el deseo nuestro de que la gente conozca la dehesa, deseamos que la gente conozca Extremadura, porque es una tierra que se lo merece, que no ha tenido la oportunidad.

Yo me preguntaba, ¿quién va a hacer algo en mi tierra si los jóvenes formados de Extremadura, que tenemos la capacidad de hacerlo, que nos dedicamos al sector agrícola y agroalimentario, que tenemos y hemos visto esto, no empieza a levantarse, a ser valiente, esforzarse y arriesgarse?

Nosotros queremos intentarlo. Yo trabajaba en mi negocio familiar allí; Paco en un gran puesto de una empresa puntera de vuelos de drones en cultivos de Extremadura; Jorge iba a hacer unas prácticas en un Melía de Madrid; y Jesús no quiere esto para nada… nuestra idea no parte de la necesidad, si no del deseo por hacer algo diferente, por luchar por lo nuestro, por cambiar las cosas. Yo siempre lo he dicho: quiero estar tranquilo el día de mañana y poder decirles a mis hijos que su padre intentó dejar mejor las cosas de cómo las encontró.

Vuestras distintas líneas de negocio, ¿a quién van dirigidas?

Tenemos un target muy amplio porque no queremos ser otro negocio para turistas. Durante los días de diario contamos con franjas horarias dirigidas exclusivamente para los toledanos y para el cliente general, mientras que en otras franjas hemos organizado actividades con tour operadores como catas de vino o queso.

También queremos llegar a otras opciones de restauración, a hoteles o eventos ofreciendo cortes de jamón o de queso. Pero de jueves a domingo, nada de tour operadores ni de turismo. De hecho ahora mismo estamos viviendo del toledano, es la gente del Casco quien está viniendo porque está todo masificado y no hay un sitio para estar tranquilos, tomarse algo y disfrutar. Viene gente joven y mayores porque aquí puede venir todo el mundo y disfrutar del producto.

En definitiva vamos a intentar, como cualquier empresa, abarcar todo lo que podamos.

¿Todos los bolsillos pueden permitirse los productos que vendéis, artesanos y de calidad?

No queremos luchar contra el embutido del Mercadona porque no es lo que tenemos. Aquí el cliente se va a llevar un producto hecho con las mejores carnes de cerdo, es lo máximo natural posible, de hecho nuestro chorizo y morcilla tienen 0 conservantes. Apostamos por esto y uno de los valores de nuestra empresa es promocionar al pequeño productor, defender lo que verdaderamente tiene riqueza humanitaria y buscar la mayor relación calidad-precio por encima de todo. Lo nuestro puede costar 2 o 3 euros más, ¿no merece más la pena que un producto del Mercadona?

Esto no lo hacemos por dinero, porque sino no lo hubiese hecho, hubiera vivido mucho mejor allí, trabajando en la empresa de mi familia"

También tenemos aceites ecológicos espectaculares a 7 euros la botella y la gente puede venir, pedirse una tapita entre dos y una copita de vino y gastarse 7 euros cada uno, ¿cuánto cuesta una hamburguesa en un Burger King?

Os mueven unos valores que habéis convertido en vuestro trabajo, ¿qué ha sido los más difícil y lo más fácil en vuestro emprendimiento?

Lo más fácil ha sido convencer a los demás socios pero ha salido porque queríamos estar juntos, defender unos valores y a los productores artesanales de la dehesa. Queríamos dar a conocer ese medio rural sostenible, a quienes hacen las cosas de forma artesanal, sin químicos… queríamos que tuvieran la oportunidad de salir fuera de Extremadura o de La Mancha.

Esto no lo hacemos por dinero, porque si no no lo hubiese hecho, hubiera vivido mucho mejor allí, trabajando en la empresa de mi familia. Pero, tal y como está la cosa en el país, ¿qué hacemos, nos quedamos todos sentados de manos cruzadas diciendo que el mundo se acaba? Había que intentar hacer algo.

Lo más difícil ha sido montar la tienda y emprender porque la administración nos ha crujido. No nos han dado facilidad ninguna y lo peor, no es que no te den facilidades, sino que nos han impedido. Hemos tenido muchísimos problemas de licencias.

Cuando te enfrentas al mundo real te das cuenta de que todo son pagos e impuestos. Antes de empezar ya has tenido que pagar cerca de 15 mil euros en impuestos. Es triste que no ayuden a gente joven intentando hacer algo en este país. Esto nos ha desgastado mucho mentalmente, hemos llorado de frustración y sin entender el porqué. Pero lo hemos conseguido, lo hemos peleado y seguiremos haciéndelo.

¿Creéis que Deheseo puede convertirse también en un ejemplo para otros muchos jóvenes que quieren cambiar las cosas?

Creo que al final todo esto también tiene el trasfondo de inspirar. Si conseguimos ir bien, con lo difícil que está situación, podríamos ser un ejemplo porque la gente que tenga una idea verá que crees en ella y luchas puedes conseguirlo.

Lo más importante es hacer algo que te apasione y en lo que creas realmente, y no pensar en el dinero nunca. Cuando haces algo que de verdad te apasiona contagias a la gente y al cliente que también lo percibe. Yo no vendo mi empresa, sino que cuento el por qué hemos hecho todo esto, no estoy contando una película.

Abel y Jorge, dos de los socios de Deheseo / Fotografía: Bárbara D. Alarcón